当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容
网络广告艰难出新
作者：佚名 日期：2001-9-3 字体：[大] [中] [小]
r>
-
为什么有分析家们仍然对网上广告表示乐观呢？IT咨询公司Forrester Research预计美国的数字式推广（Digital marketing）花费到2005年将达到627亿美元。另一家广告市场调研公司The Myers Group预计美国的在线广告费将从2001年的61亿美元增长到2004年的210亿美元。但与投放在电视、出版物、广播、直投邮件和户外广告总计2030亿美元（2004年的估计值）的巨额广告开销相比，网上广告只不过是汪洋中的一滴水罢了。可是，网上广告提供了其他媒体所无法实现的功能：跟踪顾客的习惯和行动，向那些最有可能购买产品的顾客提供广告。这也是网上广告的致命弱点所在。
艰难时刻无线出场
正如彩虹出现之前总有一场大雨，要等到一切情况好转，可能先要经历一个情况恶化的过程。Advertising.com，尽管已经从新企业合伙公司（New Enterpise Associates,）和蓝筹风险（Bule chip enture）总共融资6800万美元，最近也不得不裁员25%，以求得尽快实现盈利。新企业的合伙人Arthur Marks并没有对于这笔投资后悔。他表示相信这家与DoubleClick竞争的企业有足够的资金渡过难关。他说，“风险投资对于在线广告公司没有兴趣，因为，他们认为无法让这些公司上市。”Arthur Marks说一旦在线广告实现盈利，这种想法很快就会改变。
现在，为无线设备提供广告服务的公司是在线广告中唯一能让风险投资舍得掏钱的。SkyGo.com和Avesair是两家这样的新创公司。SkyGO.com在第一轮融资中从著名的先锋风险投资合伙公司（Vanguard Venture Partners）还有其他一些公司得到了1100万美元，Avesair在去年10月份收到了以诺基亚风险合伙公司（Nokia Venture Partners）挑头的1600万美元投资。
这些投资都认为，即使因特网广告失败，在无线方面仍然有广阔的机会。但仍然有人对于这们的公司表示怀疑。先锋的Paul Klakey说，“有时候我向人们解释SkyGo.com时，会碰到一鼻子灰。他们认为通过无线做广告不可靠，永远不会成功。但是你仔细看一下现有的各种媒体，他们都有一个广告元素。“诺基亚风险合伙公司的Jonathan Eblinger说,无线通讯运营商却对广告求之若渴，他们认为这是增加每个电话收入的一个办法。
高汀谈无线广告
《Red Herring》针对无线广告的问题还采访了广告大师塞斯·高汀。报道说，到目前为止，人们还没有找出向PC用户有效传达广告的办法，但是却已经拟出一些向移动设备用户播送广告的策略。但在广告大师塞斯·高汀看来，无线广告这条路并非如人们所想的那么一帆风顺。
塞斯·高汀曾经为几百家企业制订市场推广方案。他成立的名为Yoyodyne的互动直投广告公司，被雅虎在1998年收购。到目前为止，雅虎仍然是因特网广告的霸主，其广告报价是一般网络公司的30倍。这多少得感谢有高汀的存在，因为直到一年前他还是雅虎的市场推广副总裁，为雅虎公司制定在线推广的方案。高汀还著有《许多可式市场推广》（Premission Markeing）一书，《商业周刊》称他为“信息时代的终结创业者”。同时，高汀也是广告行业一位最坚硬的批评者。在他眼里，许多企业浪费了大把的金钱在网络推广上，并且得到的 结果只是对用户的骚扰。现在，他警告人们，这些企业又将在无线世界里再次重复这样的错误。
在接受《RED Herring》的访谈中，高汀认为，人们对于广告的理解应当发生根本性转变，从强迫人们接受广告变成按人们的需要提供广告，广告将成为一种人人生活离不开的必要信息，广告商将转变成新型的信息提供者。
对于无线广告的前景，塞斯·高汀先对做广告下了一个定义。在过去的100年里，广告就意味用人们不想购买的产品、人们不需要的消息，却打扰着这些陌生人。但是网络和无线空间，向消费者播放广告必须得到允许（permission）。无线广告必须转向一种以“获准”为前提的关系，广告惟一传送的是顾客想要的信息。而对于广告主如何得到这种许可？塞斯·高汀认为，通过广告客户的承诺：“如果你允许我每星期向你发送广告，我将发给你免费的、有足够深度的股票评论，或其他任何感兴趣的信息》”如果你能向消费者传授些什么，就能将之转化为收入。
Vindigo（Palm的制作工具）是一个例子。假如我想在附近找一家日本餐馆，我会允许Vindigo告诉我最近的餐馆在哪，同时在显示器的底部会有一小条广告，“有另一家餐馆比这家远一个街区，但是可以提供9折的优惠。”
但高汀表示并不是说餐馆信息就是无线广告的支柱。有许多对时间敏感的信息，例如飞机票预订。假设一个人按预订计划出行，有一张可以调整的机票。如果在路在发现阶有另一家航空公司提供的座位更好，就会转投他们。大家都会这样选择。
那么比起因特网，运用无线技术可以收集更详尽的消费者个人档案。但应该由谁来管理这些信息呢？
塞斯·高汀认为，这个问题背后蕴藏着上十亿美元的商机。在整个环节里的每个部分都会说是他们。应用程序提供者，像Vindigo,并且如果每一步都不出错，那么就将会是它；技术平台，例如Plam，也有可能。还有可能会是像雅虎那样的集合体。我真的不知道，除了告诉你这将是竞争最激烈的部分。
关于个人隐私的问题，塞斯·高汀认为，其实顾客并不关心隐私。他们只关心意外的惊喜。如果你看看所有由隐私引起的争论，都要关于企业搞出的、而消费者认为企业不会这样做所带来的出人意料。我在想象着不久的将来，人们可以免费得到一个呼机，呼机上将播送大量用户感兴趣的、时间敏感的广告。这也是人们需要这个呼机的理由。当广告服务器垮掉时，人们会打电话来抱怨。这正是未来广告主所希望的：顾客会为没有广告而抱怨。